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一个在母婴店占比不到5%的小品类,为什么我们认为它未来不可限量?

发布日期:2018-11-19 16:24:55

1213日,中童传媒将在北京举办首届中国营养品发展论坛,营养品是继羊奶粉和辅食之后,我们选择深耕的第三个母婴细分品类。

 

那么问题来了,一个在母婴店占比不到5%的小品类,为什么要如此劳师动众?

 

那是因为,在母婴营养品300亿市场规模的背后,我们看到了一个不可限量的市场可能性,一个增长潜力远超奶粉、纸尿裤等母婴头部品类的明日之星。

 

大升级之1:从300亿到1800亿


过去二十年,是母婴整个产业的红火带动了各个细分品类的发展,而现在,是细分品类成为新的增长引擎、拉动产业发展的时代,羊奶粉是这样,辅食是这样,营养品也是这样。

 

营养品作为整个母婴店的新一代“磁石品类”,具有极强的锁客能力,导购能够通过营养品推进关联销售,击穿客单价,提升销售额。加之,营养品强大的利润优势,能够在后奶粉新政时代,作为门店的利润补充。

 

同时,它也是门店借以与电商区隔的天然壁垒——营养品需要配套专业的服务,而电商在短期内是无法办到的。

 

更重要的是,母婴营养品往往充当着一个家庭消费升级的起点。母婴人群对健康的关注、以及健康的教育程度都比普通人更高,因此,无论对于厂家还是门店,母婴都是一个极为关键的市场切入口,俘获了这部分群体,便可能会顺势占领一个家庭的健康消费。

 

这是一个打破了0-3岁边界的,更大的市场想象空间。有多大?罗兰贝格发布的《十三五时期中国保健品行业致胜策略》报告中预计,2020年,中国保健品市场规模将发展至约1800亿元。

 

届时,母婴店不再是个“母婴商品专卖店”,而是“家庭健康中心”,它的整个运营逻辑都将发生变化。

 

大升级之2:政策风暴推动行业洗牌


母婴圈里有个“潜规则”:母婴没有“保健品”,只有“营养品”。

 

保健品和营养品到底有什么不同?绝大多数人是说不出个所以然来的,因为确实差别不大——之所以有这样的划分,是由于保健品名声太差。

 

回想一下保健品的营销套路,标配动作就是会销、洗脑、“包治百病”。因为在早先,大众对保健品普遍存在一个误解,认为保健品能够代替药品,厂家如果不采用这种“广撒网”式的卖点传播诡计,便会被其它“灵丹妙药”毫不留情地挤出市场。

 

讲白了,市场没有这个耐心,不给厂家留出足够的时间打磨产品,而背后,则是在信息极度不对称的市场环境下,部分厂家对“卖方红利”的滥用。

 

一个监管不严的行业,是投机主义者的天堂。当消费者“回过神来”,无良厂家早就赚够离场了,领罚的是整个保健品行业。

 

自古以来,健康就是刚需,尤其是今天,消费升级率先登陆总是“高半格”消费的母婴市场,在这里,健康不仅是刚需,而且是高频,是一个消费者关注度和介入度“双高”的商品领域。

 

因此,进入母婴行业后,保健品必须另起炉灶,改称“营养品”,跟过去的黑历史彻底“划清界限”。

 

显然,保健品若想真正“洗白”,仅靠换个名字是不行的,必须完善标准,加强监管,从供应端上正本清源。

 

庆幸的是,政策收紧趋势渐明。国家对婴幼儿食品的严格监管,以婴配粉上的“矫枉过正”为开端,传导到辅食新政,现在即将落地营养品领域。

 

并且,消费者的使用场景在不断下沉——简单来说,就是消费者对于营养保健品的需求越来越具体、越来越精细,越来越不迷信“包治百病”了。这就倒逼厂家投入更多资金和精力在产品上,而非营销上。

 

更何况,互联网工具的出现,打通了一个个信息孤岛,让万物互联:产品到底有没有效,不再取决于厂家的一面之词,消费者可以通过多个信息渠道进行考量,也可以有很多种方式将自己的好恶传播出去——口碑,成了这个时代最好的营销工具,尤其对于营养保健品来说。

 

大升级之3:门店的专业抓手


市场的成熟对供给端提出了更高的要求,不仅要有好的产品,还要好的服务,是从厂家到渠道再到终端的“系统性的专业”呈现。而作为母婴店,只有在深度理解消费者对产品的使用场景的基础上,不断提升营养、喂养知识,优化推销技能,才能卖好营养品。

 

从这一点上看,营养品是母婴店借以提升专业度的重要抓手——能把营养品讲清楚的导购,在消费者心中已经不止是导购了,而是育儿专家。

 

母婴营养品作为一个真正代表未来的品类,正在迎来“小品类,大升级”的时代,一个靠监管部门完善标准法规,品牌厂家规范生产、提升产品力,渠道和终端加强自律、提升服务专业度,从而获得口碑和市场规模双提升的新时代。


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