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快消品面临营销转型,经销商要学会从这四方面入手

发布日期:2018-09-07 16:38:24


(图片来自"123rf.com.cn"


当前是整体快消品行业营销转型的关键时期。目前从厂家到零售一端都在探讨转型新的营销模式。

 

去年到今年我走访了很多的经销商企业,也不断与一些经销商朋友交流。

 

看到很多经销商朋友在积极探讨新营销模式的转型,根据自己对当前环境的判断,在积极探讨新的营销模式。当然目前看企业选择转型的方向不一,但是一些做了新的创新变革的经销商企业大多收获了比较好的转型效果,企业获得了新的快速发展。

 

目前也看到一些经销商企业还是在迷茫期。没有找到转型的方向,甚至也存在一些不敢试,不敢变的问题。也有一些经销商在等,在等待厂家的转型,在等待市场的转变。

 

关于本轮转型一是不能等,既不能等市场,更不能等厂家。因为从13年出现拐点到现在整体行业一直持续在下行空间,一些品牌厂家的市场已经下滑了50%以上,目前包括主要品牌厂家在内大家都在摸索转型新的营销模式。

 

不能等有一个现成模式可以照搬。现在还没有这样现成的模式,未来出现这样一个可以大家统一照搬的模式的概率也比较小。因为在当前小众化的市场结构特征下,未来的营销模式可能是多元化的。

 

其实,更关键的是不要把本轮转型想象的过于复杂。要把握影响本轮转型的主要因素,找出影响新的营销转型的基本逻辑,然后按照这些基本逻辑走出转型创新的新路子。

 

目前要首先在以下四个方面做出新的探讨创新,走出新的营销变革模式。

 

用新传播手段实现新的市场推广


无传播不营销,任何的营销都是以传播为基础。

 

但是目前新的互联网环境,特别是移动互联网环境,传播的手段、方式变了,由以往的大众传播方式,转变成为目前的小众传播方式。

 

用著名营销专家刘春雄的话讲:大喇叭不灵了。以前的营销传播,特别是品牌的营销转播主要靠央视、各个卫视、靠各种大众传播手段。目前的移动互联网环境,传播的媒体、方式发生深刻变化。关注电视的人在减少,关注手机的人越来越多。很多家庭电视快成为了一种装饰品。

 

目前搜索成为人们获取各种信息包括消费购买信息、各种业务信息的主要方式,手机成为人们获取信息的主要工具。

 

对经销商来讲,不仅要看到这一市场环境的新变化,更要看到这一新的传播环境的变化带来的新机遇。

 

以前经销商做市场主要依靠厂家“大喇叭”的传播影响,目前需要经销商自己掌握起适应当前新的移动互联网环境的传播方式、手段,用新的更有效率的传播方式发挥新的更有价值的市场推广效用。

 

目前看新的移动传播方式对比以往的大众转播手段效率更高、目标可以更精准、传播效果可以更好、成本可以更低。

 

目前的新传播手段主要是以双微为代表的各种社交平台、新媒体传播方式

 

目前看,这些新的传播手段已经成就了很多的品牌与企业。喜茶、奈雪的茶等等诸多网红品牌如果没有新传播方式会不会有这些新品牌很难说。

 

目前看行业新营销创新发展比较快的几个创新品牌譬如江小白、泰山啤酒、消时乐等也主要是依靠新的传播方式实现了新的营销创新突破。

 

经销商的营销转型需要从学会做新传播开始。如何学?需要结合你自己的企业实际探讨创新,不能照搬其他的企业模式。

 

经销商的传播营销应以聚焦B端用户与C端消费者为重点。既要用传播的手段去有效影响零售店,又要用传播方式去有效影响顾客的消费购买。

 

目前看,新传播手段是解决当前经销商市场推广、生意发展的主要方式。

 

用新社群模式实现新的用户影响


任何的营销过程实际就是一个社交的过程,任何的交易达成主要靠背后社交的推动。

 

以往经销商做业务主要靠业务员的社交能力。目前看这种模式效率低、成本高,并且太依赖于人的因素。

 

去年我跟随济南一品牌业务员跑了一天的市场,看到的业务员的时间大部分浪费在路上,花在了商品的装卸与陈列上,基本没有时间与零售店沟通更多的业务事项。这样的一些业务模式效率是非常低的。

 

目前的移动互联网环境,在创造一些新的更高效率的社交方式。目前微信已经成为效率更高、效果更好的社交方式。

 

利用微信的社交,可以把你的用户更好地连接起来,并且可以通过有价值的微信群的运作增强对用户的更好的影响。

 

当然,目前可能经销商都建了很多群,但是运营好微信方式需要好好的研究,不是随随便便建个群就可以产生更好的商业价值。

 

目前微信已经成就了很多的商业模式,并且已经跑出了类似拼多多这样的独角兽企业。

 

经销商要好好研究新的互联网社交平台带来的社交方式的改变,好好研究这种新的社交方式的改变带来的重大生意机会。

 

利用微信平台这样的一些新的社交方式,可以实时产生对用户的更好的影响,并且可以改变企业与零售店之间的关系,可以对零售店产生更重要的深度影响。

 

并且借助微信平台可以迭代拼团等一些新的商业模式。

 

一定要好好的建群,建了群如何运作好需要结合自己的实际好好研究。

 

用新渠道适应终端终端市场的多元化


这几年,中国的零售市场发生了非常大的变化。传统的大卖场、百货店、超市渠道在萎缩,但是新渠道、新业态快速发展。经销商必须要看清当前终端零售市场的变化特点,快速找到更多的新渠道,替代传统渠道的市场下降。

 

更重要的是渠道的变化,对经销商带来更多的新市场机会,不能一直只盯住传统渠道,不关注新渠道。

 

 (图表引用自上海商学院周勇教授整理)

 

中国的零售市场已经呈现多元化的变化趋势,分析未来的零售市场必将继续朝向多元化的变化态势发展。未来在中国零售市场呈现主导的业态模式将会越来越少。

 

经销商必须要尽快适应零售市场的变化特点,积极寻求切入多元化的新零售业态,寻求新的市场发展机会。

 

要关注新业态。目前的各种新零售创新业态快速出现,各种的专业店、社区店、小业态在快速发展。经销商要高度关注当前的零售创新活跃业态。要学会如何和新业态做生意,要学会如何用新营销手段去共同推动新业态的创新发展。

 

关注外卖模式。外卖市场在快速发展,不论是用户规模还是市场体量都已经达到相当的规模。并且外卖模式已不仅是餐饮的外送模式,已经覆盖更多品类。

 

我的分析:外卖模式还将呈现更加快速的发展态势,因为这种消费方式的便利性有非常大的优势。

 

经销商要好好关注外卖平台模式。研究如何借助外卖平台拓展出一条更有价值的新分销体系。

 

关注社群模式。社群模式一定是未来发展的主要方向。目前一些经销商也在进行这一方面的探讨。经销商需要布局社群模式的营销转型。

 

以下是山东一家交运企业做的社群模式。短短两个月时间已经覆盖100+多个群,锁定了几万个家庭的日常消费购买。

 

交运优选是一个社群新零售平台。通过互联网聚集亲朋好友,组织团购高品质原产地产品的平台。拥有自己的仓库、冷库、分拣队伍和完善的配送体系,砍掉一切中间利润环节,让交运优选的团长拿到最源头的价格服务于自己的用户,形成一条完整的供应链。订购的原产地产品空运或速运到潍坊交运物流园区,由交运同城快递高效送达让您尝鲜,大大的增强时效性,保留了产品的新鲜度和口感。实现真正的产地采鲜,搬运新鲜。

 

总的看,经销商需要转换新渠道,只有转换新渠道经销商才有未来

 

用新技术提升企业的营销效率


经销商营销转型的基础是需要用新的技术手段提升企业的营销效率。

 

需要用B2B提升企业的交易效率。传统的线下靠人,靠车销、访销的模式已经不能适应当前交易效率变革的要求。业务员的覆盖能力、市场覆盖效率、营销效率对比移动化的交易手段已经落后。经销商必须要把交易尽快迁移到手机一端。经销商的B2B转型,或者自己转型,或者借助其他的第三方平台,B2B是当前经销商必须要尽快完成的技术转型。

 

需要用技术提升企业的管理效率。经销商需要用技术手段完成企业运行效率的改变。最终企业营销效率的提升必须要依靠企业整体运行效率的改变。当前特别需要借助移动化的技术手段,把企业的管理运行实现手机化。使企业的管理者、业务人员能够快速的获取各个交易数据,快速获取各种业务信息,这种移动化的实时数据的支持将会极大改变企业的营销效率。

 

目前广西的壹号仓已经在这一方面做出了非常好的创新尝试,走在了行业的前列。

 

需要用技术迭代新的营销模式。未来企业营销模式的创新更多需要依靠技术的支持,技术手段将支持企业创新迭代更多的新营销模式,譬如拼团模式等。

 

经销商企业必须要关注技术的变化,要加大在技术领域的投入。有条件的企业要自己加强技术能力,没有条件的企业要积极寻求与技术企业的合作。

 

技术将在改变企业的营销效率中发挥非常重要的作用。



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